Интернет-медиа: жизнь или выживание?
Андрей Кузеев, генеральный директор Relevant Media
Секрет фирмы, 04.07.2014
Традиционные онлайн-СМИ, зарабатывающие на медийной рекламе, переживают кризис. Slon.ru «заразился» политикой «Ведомостей» и ввел платный доступ к части контента. Но читательской щедрости на всех не хватит. Между тем, на кону стоит многомиллиардный рынок интернет-рекламы. Смогут ли онлайн-медиа переориентироваться с привычной медийки на стремительно растущий, но до сих пор закрытый для заработка контекст?
На первый взгляд, интернет-медиа сегодня на подъеме. Так, рекламные бюджеты в Рунете стабильно растут, а армия онлайн-пользователей из России, наконец, стала самой многочисленной в Европе. Наиболее быстрорастущий медийный сегмент (на протяжении уже нескольких лет) — интернет-реклама, которая к 2018 году вырастет более чем вдвое и достигнет $4,9 млрд, как прогнозируют эксперты PwC в исследовании «Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2014-2018 годы». Получается, что нас ждет новый расцвет онлайн-СМИ, на которые прольется дождь рекламных денег? Вряд ли. Подъем интернет-медиа — видимость, и медиаменеджеры это уже поняли.
Одно из популярных бизнес-изданий в интернете Slon.ru этим летом ввело плату за контент: за pay wall скрыли экономическую аналитику. Видимо, это единственный вид контента, за который готов платить российский пользователь. Вернее, это особый вид пользователя — офисные менеджеры, подписку которых оплатит корпорация, и бизнесмены, готовые отдавать свои деньги за экономический инсайт. Такую модель давно использует газета «Ведомости»: онлайн-подписка на нее стоит около 3 тыс. руб. в год. Правда, основным источником дохода подписка у «Ведомостей» так и не стала.
Собирать деньги с пользователей — одна из главных сложностей для контентных интернет-компаний. Об этом знают все стартаперы в России, где, в отличие от США, платная подписка практически не работает. Почему же Slon.ru пошел по этому тернистому пути, рискуя отпугнуть аудиторию, привыкшую к бесплатной информации? Генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский признает, что реклама остается основным источником дохода сайта, но указывает на неприятный тренд, относящийся к малым и средним (по размерам аудитории) ресурсам: несмотря на рост интернет-рекламы в целом, доля классической баннерной рекламы в общем «пироге» уменьшается. Снижается и ее цена — рекламодателям нужны уникальные форматы. И чтобы застраховаться от падения рекламных доходов, Slon.ru начинает собирать деньги читателей.
Что выдавливает классические онлайн-медиа с рекламного рынка?
Основная угроза для традиционных онлайн-медиа — это не конкретная компания или сговор, это эволюция рекламных технологий. Еще недавно принципы закупки медийной рекламы, основанные на стоимости за показ, позволяли существовать множеству игроков, дорого продавая свою аудиторию. Для этого не обязательно было иметь большой объем посетителей: достаточно было доказать, что твоя аудитория уникальна и имеет высокую покупательную способность. То есть, как это ни странно для интернета, действовали принципы имиджевости, как и в традиционных медиа. С развитием технологий рекламодатели все чаще стали обращать внимание на эффективность рекламы, на конверсию в конкретные целевые действия. И тут статус площадки отошел на второй план.
Постепенно главным сегментом рекламы в Рунете стала контекстная реклама, по определению основанная на принципах эффективности. Сегодня на нее приходится 66% всех рекламных денег в Рунете: сумма доходов от нее в 2013 году достигла $1,43 млрд. Этот сегмент будет расти в ближайшие пять лет на 17% ежегодно. Оно и понятно: контекстная реклама позволяет индивидуально обратиться к каждому пользователю, показать сообщение в тот момент, когда он сам его ищет, или же «догнать» его потом, зная историю его поиска (так называемый поведенческий таргетинг). На контекстной рекламе зарабатывают сегодня поисковые гиганты — они агрегируют огромную аудиторию и дают ей то, что она ищет. В России это «Яндекс» и Google. Эти же компании, владея крупнейшими платформами контекстной рекламы, получают еще от 50% контекстных доходов других площадок. Однако, помимо поисковых систем, существует и другая категория компаний, которые способны эффективно зарабатывать на контекстной рекламе.
Без вопросов
Во всемирной паутине, а с недавних пор и в Рунете, активно развивается целый медийный сегмент: сервисы, которые дают ответы на популярные запросы пользователей в поисковиках. Подобного рода площадки можно назвать «медиа наоборот»: они, как и классические СМИ, держат руку на пульсе общества, регулярно обновляя контент, однако повестку дня здесь формируют не лидеры мнений, а массовый читатель.
Самые известные производители контента в мире — это Answers.com, About.com, Wikihow.com. Редакции этих новых медиа анализируют статистику поисковиков и готовят контент, отвечающий на запросы пользователей. Например, как поменять электрическую розетку или как охладить помещение без кондиционера. Бывают и более экстравагантные запросы. Несколько лет назад в топ запросов «Яндекса» попала фраза «как сделать так, чтобы отпустило, пожалуйста». Этот интернет-мем был так популярен, что появились и подробные статьи на эту тему. Бывают и еще более странные запросы, на первый взгляд, лишенные практического смысла. Ключевой фактор здесь — низкочастотные длинные (long tale) запросы. Они ценны для рекламодателя тем, что у пользователя, задающего конкретный вопрос, скорее всего, сформирована потребность, и он готов к покупке.
Главный долгожитель Q&A-сегмента — About.com, появившийся еще в 1997 году. Тогда авторами статей были «гиды» — 1 тыс. энтузиастов, которые получали около $250 в месяц и работали над статьями по 10 часов в неделю. К 2005 году ежемесячная аудитория About.com достигла 22 млн пользователей, и в этот момент ресурс за $410 млн приобрела медиа-группа New York Times Company (NYT).
Другой известный игрок — Demand Media. Компьютерные алгоритмы, разработанные компанией, генерируют тысячи заголовков статей, которые будут пользоваться популярностью в поисковиках. Любой желающий может зарегистрироваться как автор Demand Media и написать статью для одного или нескольких заголовков. Компанию стали называть «контентной фермой» за то, что она производила сотни тысяч статей и видео, которые традиционные игроки критиковали за низкое качество. За это Demand Media подверглась обструкции со стороны Google. Весной 2011 года поисковик немного изменил алгоритмы поиска, чтобы материалы с «фабрики контента» не попадали в первую страницу выдачи — рекламная выручка компании пошла вниз. Впрочем, на рынке до сих пор спорят о том, что именно было главной причиной атаки Google — забота о пользователях или наказание зарвавшегося участника рынка.
Тем не менее, новый медийный сегмент Q&A быстро оправился от шока и осваивает новые форматы. Появились такие сервисы, как Quora.com, Wikihow.com. Следующим шагом в технологическом развитии стал сервис Jelly — социальная сеть, запущенная в январе 2014 года сооснователем Twitter Бизом Стоуном. Ресурс сделал ставку на фотографии: вместо того, чтобы печатать вопрос на смартфоне, можно просто сфотографировать то, что вас интересует (например, вы хотите узнать, кто автор картины) и выложить в Jelly.
Объединяет все эти разные ресурсы модель монетизации: вместо имиджевых баннеров они размещают контекстную рекламу, которая с высокой долей вероятности сработает.
В России тоже есть свои чемпионы Q&A, которые осваивают long tale. Служба «Ответы@Mail.Ru» была создана в 2006 году и работает до сих пор. А вот «Вопросы и ответы» Google были закрыты 23 июня этого года, хотя этот сервис также был старожилом Рунета (запущен в 2007-м). На смену приходят сайты новой генерации — kakprosto.ru, shkolazhizni.ru и другие. Главное отличие нового поколения российских Q&A в том, что ответом на вопрос является не комментарий другого пользователя, а статья-инструкция, написанная редакцией.
Однако за long tale-запросы борются не только новые медиа. Миллионы информационных и коммерческих сайтов заполняют интернет однотипным контентом, который зачастую создан машинными алгоритмами с единственной целью — попасть в топ поисковой выдачи. При этом «Яндекс» и Google не в состоянии выиграть войну с сотнями тысяч веб-мастеров. А ведь воевать есть за что: речь идет о четверти всех поисковых запросов в России — в сутки поступает более 50 млн long tale.
Понятно, что поисковые системы продолжат очистительную операцию в отношении контентных ресурсов. И в выигрыше в итоге останутся те сайты, которые смогут не только привлечь трафик по низкочастностным запросам, но и обеспечат стабильный уровень качества своих материалов. Это залог как хороших отношений с поисковиками, то есть поставщиками аудитории, так и лояльности пользователей.
А что с традиционными онлайн-СМИ? Заработать на имидже удастся немногим. Львиной доле ресурсов придется меняться, чтобы конкурировать за таргетированную рекламу. Сейчас во многих СМИ отдел SEO (если он есть) и редакция — почти враги. Но именно SEO-специалисты обладают информацией об интересах пользователей, и медиа обязаны уметь эту информацию использовать. Пока получается у избранных. Например, более 80% аудитории Woman.ru (крупнейший российский женский портал) приходит на сайт из поисковых систем (данные Similarweb.com). Для того чтобы повернуться лицом к читателю, помимо редакторского чутья, онлайн-изданиям нужны технологии, которые можно позаимствовать в Q&A-сегменте, и умение их использовать. А уж в рекламных деньгах в ближайшие пять лет недостатка не будет — по крайней мере, в контекстной рекламе.